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首次造节就摸到“王炸”,《欢乐斗地主》把握住了什么?

时间:2021-05-28 17:33:28
  • 来源:官方
  • 作者:官方
  • 编辑:大魔王音/w\

自从(cong)14年(nian)前(qian)发迹于PC,并(bing)逐渐(jian)延伸至移(yi)动端,甚至小程(cheng)序(xu)平台,《欢乐斗地主》的“欢乐”故事就被(bei)时间不断书写(xie),所取得的成绩也有目共睹(du)。

回(hui)想(xiang)起第一次(ci)在(zai)QQ游(you)戏(xi)大(da)(da)厅玩《欢乐斗地主(zhu)》,似乎(hu)是很(hen)久以(yi)前的事了。这(zhei)款(kuan)带(dai)着经典(dian)玩法的棋牌(pai)游(you)戏(xi),在(zai)过去的14年时(shi)间里保持了足够的敏锐(rui),通过不断(duan)深耕时(shi)代(dai),紧抓潮流,以(yi)超乎(hu)业界想(xiang)象的速度(du),急(ji)速扩大(da)(da)自身的受众圈层。

从此前(qian)的(de)产品视觉升级(ji)、联(lian)动喜茶,到官宣首位品牌(pai)代(dai)言人——新(xin)(xin)生代(dai)演员郭麒麟(lin),每当(dang)游(you)戏(xi)以各种不同方式连接玩家时(shi),“欢(huan)乐”的(de)故事也在各处一次(ci)次(ci)上演。对于这样一棵常青树,时(shi)间并(bing)没有让它呈现出老态,反(fan)而使其历久弥新(xin)(xin)。

如今,这款棋牌(pai)游戏(xi)的(de)“欢乐(le)”故事还在继续,与玩家的(de)连接也仍未(wei)停止,尤其是在最近的(de)《欢乐(le)斗地主》“518王炸节”中,这份(fen)连接又有了新的(de)呈现方式。

首次造节就摸到“王炸”,《欢乐斗地主》把握住了什么?

携手多个大众品牌,打造一个年轻玩家们的节日

如(ru)何(he)与玩家(jia)保持连接(jie),是《欢乐斗(dou)地(di)(di)主(zhu)》在过(guo)去一(yi)直思考,并且未来也(ye)将(jiang)继续(xu)思考的(de)一(yi)件(jian)大(da)(da)事。相比(bi)起过(guo)去的(de)连接(jie)大(da)(da)多(duo)停(ting)留在“玩”的(de)层面,此次“518王炸节”则是《欢乐斗(dou)地(di)(di)主(zhu)》向玩家(jia)生活(huo)融入的(de)一(yi)个重要(yao)尝试。

回顾整个“518王炸节”,这种交融其实体现(xian)得非常深度而全面,不仅是(shi)在线上(shang),更延伸(shen)到了(le)线下,并在过程中(zhong)不断链接更多日常生活(huo)里(li)随处(chu)可(ke)见的大众品牌,加(jia)强游戏与玩(wan)家、生活(huo)的绑定,旨在给玩(wan)家带来生活(huo)中(zhong)不能(neng)缺少的仪式(shi)感。

具体来看(kan),官(guan)方在活动(dong)期间已携手荣威、汉堡王、永(yong)辉超(chao)市、中(zhong)国邮(you)政(zheng)4个(ge)知(zhi)名大众品牌,并(bing)(bing)通过游戏内的(de)“地主请(qing)客(ke)”,让此次(ci)活动(dong)的(de)品牌联(lian)动(dong)范围扩张到了近50个(ge),共同为玩家打(da)造一(yi)个(ge)涵盖衣食住行(xing)的(de)IP欢(huan)乐节(jie),使游戏与玩家的(de)联(lian)系不(bu)仅仅是(shi)在游戏层面,更(geng)是(shi)延伸到线下的(de)衣食住行(xing)等(deng)更(geng)多场(chang)景(jing)中(zhong),并(bing)(bing)通过一(yi)系列的(de)专属福利来加强其(qi)对斗地主玩家身(shen)份的(de)感知(zhi)。

多(duo)品牌(pai)联动下,“518王炸节”期间(jian)的活动数量(liang)可(ke)(ke)谓远超以往,但观察下来,大(da)致可(ke)(ke)分为游戏内和(he)游戏外两部分。

在(zai)游戏内,官方为(wei)了庆(qing)祝首(shou)个(ge)品牌节日的(de)(de)诞生,不仅放(fang)出了根据“518王炸节”量身打造的(de)(de)首(shou)款(kuan)形象皮肤(fu)——“天(tian)生歌(ge)姬·貂蝉”,还上线了全新(xin)的(de)(de)表(biao)情包(bao)、BGM、快捷语(yu)音等定制的(de)(de)趣味(wei)内容,让节日的(de)(de)欢乐氛围首(shou)先在(zai)游戏中(zhong)铺展开(kai),为(wei)后(hou)续活(huo)动(dong)蓄能(neng)。

首次造节就摸到“王炸”,《欢乐斗地主》把握住了什么?

当然,以(yi)上只是官方(fang)为了营(ying)造节日氛围(wei)(wei)而做(zuo)的(de)第一步,《欢乐斗地主(zhu)》还携(xie)手荣威(wei),开展(zhan)“全新(xin)荣威(wei)i5汽车(che)赛”,连续(xu)4周送(song)出新(xin)款汽车(che)。一方(fang)面借助品(pin)(pin)牌跨界扩散“518王炸节”的(de)福利氛围(wei)(wei),另(ling)一方(fang)面强(qiang)绑(bang)定游(you)戏赛事(shi),吸引用户(hu)回到产品(pin)(pin)。

实际上(shang)(shang),早在(zai)(zai)“518王炸节(jie)”上(shang)(shang)线前(qian)一周(zhou)(zhou),该活动便在(zai)(zai)游戏中提前(qian)上(shang)(shang)线。丰厚(hou)的赛事奖励,再加上(shang)(shang)优质且(qie)精彩的赛事内容,又在(zai)(zai)不同(tong)层面反(fan)哺了(le)游戏,提升用户粘性的同(tong)时(shi)也(ye)在(zai)(zai)更大范围激发了(le)不同(tong)圈层的参与热情,而参赛人数在(zai)(zai)首(shou)周(zhou)(zhou)就已经(jing)突破了(le)100万人次,人气可见一斑。

首次造节就摸到“王炸”,《欢乐斗地主》把握住了什么?

回顾《欢(huan)乐斗(dou)地主(zhu)》过往动态(tai)不难发现,此(ci)前官方也举行过类似的活动,比如(ru)与(yu)(yu)喜茶合作(zuo)打(da)造“天生(sheng)一对小欢(huan)喜”CP,用10亿欢(huan)乐豆签约明星(xing)选(xuan)手UZI,都在社(she)交(jiao)媒体(ti)上引(yin)起(qi)了(le)(le)不小的轰(hong)动,被(bei)不少玩(wan)家称为“城会玩(wan)”。而此(ci)次与(yu)(yu)荣威合作(zuo)送车,还不断爆出类似“17张牌秒我,就送你一辆车”这样梗度十(shi)足(zu)的金(jin)句,其实(shi)是延续(xu)了(le)(le)其一贯的“人生(sheng)百味、乐字当先(xian)”的品(pin)牌精神以及“会玩(wan)”的品(pin)牌人设。

游戏(xi)(xi)外,《欢乐斗(dou)(dou)(dou)地主》还(hai)在(zai)与(yu)汉(han)堡王(wang)合作(zuo)推(tui)出(chu)了(le)定(ding)制(zhi)王(wang)炸套餐(can),玩家购买(mai)套餐(can)还(hai)能赠送额外的(de)(de)游戏(xi)(xi)定(ding)制(zhi)礼包福(fu)(fu)利。在(zai)与(yu)永(yong)(yong)辉(hui)超市(shi)(shi)的(de)(de)合作(zuo)中(zhong),永(yong)(yong)辉(hui)超市(shi)(shi)也(ye)为“518王(wang)炸节”开辟了(le)福(fu)(fu)利专(zhuan)场,除(chu)了(le)有“地主王(wang)炸赛”外,还(hai)有大量的(de)(de)“优(you)惠(hui)活动(dong)”安排上。考虑到(dao)不少斗(dou)(dou)(dou)地主玩家同(tong)样也(ye)是汉(han)堡王(wang)、永(yong)(yong)辉(hui)超市(shi)(shi)的(de)(de)消费者(zhe),这(zhei)意味(wei)着若你是斗(dou)(dou)(dou)地主玩家,在(zai)生活中(zhong)将(jiang)会(hui)很容(rong)易在(zai)这(zhei)些场景(jing)中(zhong)享受到(dao)诸多福(fu)(fu)利,同(tong)时,这(zhei)也(ye)让游戏(xi)(xi)IP的(de)(de)影响力(li)进(jin)一步延(yan)伸到(dao)了(le)更(geng)多的(de)(de)生活场景(jing)。

首次造节就摸到“王炸”,《欢乐斗地主》把握住了什么?

此外,游(you)戏还联合(he)中国邮政(zheng),推出(chu)融入(ru)了欢(huan)(huan)乐斗地主(zhu)欢(huan)(huan)乐元素的(de)(de)《欢(huan)(huan)乐斗地主(zhu)牛年(nian)生(sheng)肖邮票》礼盒。实际(ji)上,类似的(de)(de)操作我们(men)在一(yi)些文(wen)创周边上也见(jian)过(guo)不少,比如文(wen)创口红(hong)、胶带等(deng)等(deng),这(zhei)种以(yi)生(sheng)活中常见(jian)的(de)(de)事(shi)物作为(wei)文(wen)创切入(ru)点的(de)(de)创作方(fang)式,一(yi)方(fang)面可以(yi)让IP更加(jia)贴近玩家的(de)(de)生(sheng)活;另一(yi)方(fang)面,邮票在不少人的(de)(de)印象中,具备(bei)文(wen)化和(he)(he)纪(ji)念收藏(zang)的(de)(de)价值。此番合(he)作,也让欢(huan)(huan)乐斗地主(zhu)的(de)(de)IP价值得以(yi)通过(guo)邮票具现化,并传递和(he)(he)收藏(zang)下来(lai)。

某种程(cheng)度上来(lai)说,“518王炸节”的(de)(de)出(chu)现其(qi)(qi)实(shi)是真正(zheng)顺应了年轻(qing)(qing)一代的(de)(de)潮流。未(wei)来(lai)是年轻(qing)(qing)人的(de)(de)天下,这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)群体具(ju)有极强(qiang)的(de)(de)自主性,且对娱乐(le)、社交(jiao)的(de)(de)需(xu)求(qiu)更加强(qiang)烈,造节其(qi)(qi)本质(zhi)也是不断挖掘与满(man)足年轻(qing)(qing)人的(de)(de)这(zhei)(zhei)种需(xu)求(qiu),这(zhei)(zhei)也是《欢乐(le)斗地(di)主》推出(chu)“518王炸节”的(de)(de)另一个(ge)(ge)重(zhong)要原因。

在(zai)GameLook看来,兼顾了(le)线(xian)(xian)上线(xian)(xian)下社交(jiao)的(de)“518王(wang)炸节(jie)”,其实(shi)是社交(jiao)方(fang)式的(de)另一(yi)种升级,给玩(wan)家提供了(le)一(yi)个线(xian)(xian)下社交(jiao)的(de)场(chang)景(jing),加强平(ping)台与用户、以及用户之(zhi)间的(de)沟(gou)通和接触,让(rang)流量从(cong)线(xian)(xian)上延(yan)伸到线(xian)(xian)下,其实(shi)不(bu)仅仅是商业空间的(de)拓展,也(ye)使IP的(de)社交(jiao)属性得(de)到凸显。以满(man)足社交(jiao)需求(qiu)为导向(xiang)的(de)“518王(wang)炸节(jie)”,也(ye)让(rang)玩(wan)家产生了(le)更强的(de)参与感、归属感,和对IP的(de)认(ren)同感。

不仅如此,“518王炸节(jie)”联(lian)动(dong)的(de)(de)品牌(pai)(pai)几乎(hu)渗(shen)透到(dao)玩(wan)家生活的(de)(de)方方面(mian)面(mian),融入到(dao)日(ri)(ri)常生活中随处可见的(de)(de)场景,一方面(mian)带来了(le)更加(jia)沉浸的(de)(de)节(jie)日(ri)(ri)氛(fen)围,为今(jin)后节(jie)日(ri)(ri)的(de)(de)展开(kai)奠定了(le)基(ji)础;另一方面(mian),在跨界联(lian)动(dong)的(de)(de)加(jia)持下(xia)既(ji)丰富了(le)游戏内容福利与商(shang)家品牌(pai)(pai)内涵,也撬动(dong)了(le)更大的(de)(de)品牌(pai)(pai)影响力势能(neng),让品牌(pai)(pai)之(zhi)间(jian)相互交融,共同融入年轻人(ren)的(de)(de)生活圈(quan)层(ceng)。

联动直播平台KOL,广覆盖下对垂直领域的触达

造节本身需要(yao)实力、用(yong)户口碑、号召(zhao)(zhao)力等多要(yao)素协同才能支(zhi)撑(cheng)起来,其中,品牌(pai)号召(zhao)(zhao)力又(you)成(cheng)为(wei)了线上线下(xia)能串流的先决(jue)条(tiao)件,这一点对于《欢乐(le)斗地主(zhu)》而言,其实早已具备。

回顾此(ci)次“518王炸节”,欢(huan)乐(le)斗(dou)地(di)主除(chu)了花费大(da)(da)力气与大(da)(da)众品牌联动外,还(hai)非常巧(qiao)妙地(di)借助品牌号召力,携手(shou)虎牙、斗(dou)鱼、B站(zhan)、快手(shou)四(si)大(da)(da)头(tou)部直播平台一同为节日造势,并发起(qi)了欢(huan)乐(le)斗(dou)地(di)主“518王炸节”直播。从受(shou)邀主播阵容来(lai)看(kan),官方共邀请了46位明星(xing)主播。

首次造节就摸到“王炸”,《欢乐斗地主》把握住了什么?

其中,不仅B站知名百大UP主“菜菜子Nanako(蔡明(ming)老(lao)师)”、“大祥哥(ge)来了”等受邀出席(xi),而且虎牙、斗(dou)鱼两(liang)家最大的直播平台也邀请到了姿(zi)态、芜湖神、菠萝赛东(dong)等跨品类头部主播,快手则以欢乐斗(dou)地主品类主播为主,另外还有(you)棋牌专区主播强势联动(dong)直播。

首次造节就摸到“王炸”,《欢乐斗地主》把握住了什么?

各平台主(zhu)播以比赛形式角逐(zhu)该平台“王(wang)炸(zha)之王(wang)”称号,在短短的一周内累计展开活动直(zhi)播14场,覆(fu)盖(gai)粉丝量超过(guo)5500万。再加(jia)上《欢乐(le)斗地主(zhu)》本(ben)就容易产生(sheng)爆笑场面(mian)(mian)的特性,大混战中的“误(wu)伤友军”、“惊天反转”等场面(mian)(mian)频频出(chu)现,进(jin)一步推动“518王(wang)炸(zha)节”热度(du)提(ti)升。

回过(guo)头来看,一款棋(qi)牌类(lei)游戏能如此畅通于不同平(ping)台、不同类(lei)型的(de)(de)主播(bo)中,其实是十分(fen)罕(han)见的(de)(de)。尤(you)其是在B站这(zhei)(zhei)类(lei)二次(ci)元游戏明显吃香的(de)(de)平(ping)台,《欢乐(le)斗地(di)主》这(zhei)(zhei)个看似不搭的(de)(de)大众游戏,却也能很(hen)好(hao)地(di)与(yu)B站的(de)(de)二次(ci)元氛围融合。当然,这(zhei)(zhei)与(yu)《欢乐(le)斗地(di)主》对包括B站在内的(de)(de)各(ge)大平(ping)台年轻用户的(de)(de)重视息息相关。

B站是年(nian)(nian)轻人的潮(chao)流聚集地,它以用户(hu)为(wei)(wei)主体,通过(guo)PUGC内容吸引、聚集各路(lu)“大神”和(he)(he)不囿于(yu)常规的年(nian)(nian)轻观众,并(bing)以“弹幕(mu)”作为(wei)(wei)彼(bi)此沟通的纽(niu)带,创(chuang)造(zao)出(chu)一种分享(xiang)和(he)(he)沟通的氛围,确(que)确(que)实(shi)实(shi)打响了以用户(hu)兴(xing)趣为(wei)(wei)导向的争夺战,且构建了远(yuan)远(yuan)强于(yu)其他平台的粉丝粘度。

其中(zhong),PUGC内容是(shi)B站的(de)核(he)心优(you)势(shi),也是(shi)其平台(tai)氛围(wei)的(de)来源,如(ru)何恰(qia)当地营造一种氛围(wei)感,成为了“518王炸(zha)节(jie)(jie)”深(shen)入平台(tai)年轻用户的(de)关键。鉴于此,《欢乐斗地主(zhu)(zhu)》适时地在B站开启征稿(gao)开播(bo)赢好礼(li)的(de)活动(dong),邀(yao)请各类创(chuang)作者,其中(zhong)不乏一些知(zhi)名UP主(zhu)(zhu),创(chuang)作贴合年轻人(ren)兴趣(qu)的(de)PUGC内容,顺应了当下年轻人(ren)主(zhu)(zhu)流表达方式的(de)同时,也成功利用更(geng)接地气(qi)的(de)内容,打响了“518王炸(zha)节(jie)(jie)”在年轻用户中(zhong)的(de)首波宣(xuan)传。

首次造节就摸到“王炸”,《欢乐斗地主》把握住了什么?

用年轻人更(geng)懂(dong)、更(geng)能(neng)共鸣(ming)的(de)(de)方式去沟通和连接,是“518王(wang)炸节(jie)”破(po)圈的(de)(de)重要推力。其实不(bu)仅仅在B站,在同(tong)样以(yi)内容创作(zuo)孕(yun)育平台生(sheng)态的(de)(de)快(kuai)手,这种连接方式依旧被广泛(fan)使用。比如开启(qi)了快(kuai)手达(da)人计划(hua)瓜分现金大(da)奖,将(jiang)游戏活动(dong)内容与快(kuai)手平台的(de)(de)用户语境结合(he),以(yi)营造一种氛(fen)围,将(jiang)“518王(wang)炸节(jie)”的(de)(de)宣传范围进一步扩大(da)。

扩大(da)宣传(chuan)(chuan)总(zong)是官方主(zhu)观(guan)意愿下能(neng)办到的事情,但宣传(chuan)(chuan)内(nei)容(rong)接(jie)受(shou)(shou)与否,则取决于用户。如何把握住用户对内(nei)容(rong)的接(jie)受(shou)(shou)度?《欢乐斗(dou)地(di)主(zhu)》将答案指(zhi)向了游戏(xi)本身(shen)易上手(shou)的玩法,而这也是其(qi)天生自带的优势(shi)。

众所(suo)周(zhou)知(zhi),游戏与(yu)直播(bo)(bo)(bo)早已经是两个互相影响(xiang)、互相赋能的(de)统一(yi)体,这使(shi)得直播(bo)(bo)(bo)成(cheng)为了游戏活动推广又一(yi)个重要的(de)宣传阵(zhen)地(di)。但《欢乐斗地(di)主》本(ben)(ben)就是直播(bo)(bo)(bo)中最(zui)常(chang)出现的(de)游戏之一(yi),在泛(fan)玩家圈层中具备极(ji)高的(de)认知(zhi)度,这种大众化特征本(ben)(ben)身带来(lai)了广泛(fan)的(de)受众基础,为多(duo)平台(tai)联动提供了可能。

究其根本,游(you)戏高(gao)认知度和(he)大(da)众化,来源于其直(zhi)观的(de)玩法,而这意味着人(ren)人(ren)都能玩。其实(shi)从上述的(de)联动不(bu)难发现,在出席的(de)KOL主(zhu)播(bo)中,既有(you)二次元、美食等(deng)跨(kua)界主(zhu)播(bo),又有(you)FPS、MOBA等(deng)游(you)戏主(zhu)播(bo),虽然(ran)(ran)身(shen)处不(bu)同的(de)领域,但这并不(bu)阻碍(ai)他(ta)们同台大(da)乱斗battle,这说明了《欢乐斗地主(zhu)》与泛领域的(de)主(zhu)播(bo)有(you)着天然(ran)(ran)的(de)契合(he)性。可以说,只(zhi)要愿(yuan)意,几乎任何主(zhu)播(bo)都能化身(shen)为资深斗地主(zhu)主(zhu)播(bo)。而且(qie)大(da)乱斗的(de)模式本身(shen)也看(kan)点十足,提高(gao)了活(huo)动的(de)期待。

从平台(tai)(tai)属性来看,此(ci)次(ci)“518王炸节(jie)(jie)”联(lian)动的(de)(de)(de)4大主流(liu)直播(bo)(bo)平台(tai)(tai)风(feng)格各有不(bu)(bu)同,比如B站的(de)(de)(de)风(feng)格更倾(qing)向(xiang)于二次(ci)元,而(er)(er)斗鱼、虎(hu)牙则更倾(qing)向(xiang)于专业游(you)(you)戏(xi)(xi)直播(bo)(bo)等(deng)等(deng),这(zhei)意味着各平台(tai)(tai)下的(de)(de)(de)用户(hu)群画像存在着较(jiao)大的(de)(de)(de)差(cha)异。而(er)(er)通过联(lian)手各平台(tai)(tai)KOL主播(bo)(bo),不(bu)(bu)仅能加强“518王炸节(jie)(jie)”在游(you)(you)戏(xi)(xi)直播(bo)(bo)领域的(de)(de)(de)宣(xuan)传音量,扩(kuo)大节(jie)(jie)日与游(you)(you)戏(xi)(xi)泛用户(hu)的(de)(de)(de)接触面,还能精(jing)准触达类似二次(ci)元、重度游(you)(you)戏(xi)(xi)、棋牌(pai)游(you)(you)戏(xi)(xi)等(deng)领域的(de)(de)(de)用户(hu),让“518王炸节(jie)(jie)”的(de)(de)(de)覆盖范围更加广泛。

结语

当(dang)主流(liu)玩家群体逐(zhu)渐趋向年轻(qing)(qing)化,如何与(yu)年轻(qing)(qing)人(ren)建立(li)更加(jia)深刻的(de)(de)情(qing)感连接,成(cheng)为了品(pin)牌营销过程中必不可少的(de)(de)一环。相比起其他(ta)品(pin)牌,有着14年的(de)(de)时光,陪伴了一代年轻(qing)(qing)人(ren)成(cheng)长的(de)(de)《欢乐斗(dou)地主》并(bing)没有自(zi)持这些优势而自(zi)喜,反而通过“518王炸节(jie)”中丰富的(de)(de)活动(dong)形式,来不断融入用(yong)户的(de)(de)日(ri)常(chang)生活,在很大程度上满(man)足年轻(qing)(qing)人(ren)想要的(de)(de)“仪式感”。

整体(ti)观(guan)察下来,“518王炸节”不仅仅是(shi)一(yi)(yi)次品(pin)牌、平台和(he)(he)玩(wan)家(jia)的全(quan)体(ti)狂(kuang)欢(huan),更(geng)是(shi)对《欢(huan)乐(le)斗地(di)主》IP生态的又一(yi)(yi)次拓展,旨在通过(guo)与各(ge)大品(pin)牌的跨界共赢(ying),让(rang)《欢(huan)乐(le)斗地(di)主》IP和(he)(he)“人生百味 乐(le)字当先”的品(pin)牌精神渗透到玩(wan)家(jia)衣食住行的方(fang)方(fang)面(mian)面(mian)。

就其根(gen)本(ben)而(er)言,欢(huan)乐(le)斗地主当然是(shi)希望不断走进玩家的(de)生活圈层,并扎根(gen)其中。在这个过(guo)程中,“518王(wang)(wang)炸节”营销爆(bao)圈,或许(xu)只是(shi)其IP发(fa)展之路上的(de)一(yi)个必(bi)然结果。而(er)得(de)益于(yu)首届“518王(wang)(wang)炸节”取(qu)得(de)的(de)成功效果,未(wei)来的(de)王(wang)(wang)炸节或将会(hui)又有更(geng)大的(de)动作,涵盖的(de)品牌或许(xu)更(geng)加多(duo)样。届时,我们将在柴米油盐酱醋茶等生活的(de)方(fang)方(fang)面(mian)面(mian)看到(dao)《欢(huan)乐(le)斗地主》释放更(geng)多(duo)的(de)价值与可能性。

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